“Şair-reklamcılar” ya da daha geniş bir ifadeyle “sanatçı-reklamcılar” konusu, netameli bir konu. Özellikle de sol gözle bakıldığında durum vahamet arzediyor. “Muhalif-muvafık” oksimoronu, “Dr. Jekyll-Mr. Hyde” çift-kişiliği/bilinç bölünmesi çıkıyor karşımıza. Sanatçı-reklamcı denen canlıyla sokakta karşılaşmasaydık, öyle bir “tür”ün varlığının mümkün olabileceği aklımıza kolay kolay gelmezdi. Bu bir mutasyon ve bu canlı, sanatçı duruşu geninin kapitalizm aygıtının ışınımıyla bozunuma uğraması sonucu ortaya çıkmış bir mutant. NŞA şairden/sanatçıdan reklamcı olur mu? Olmaz. Ama hayat “normal şartlar altında” geçmiyor tabii. Hem normal dediğiniz nedir ki? Dolayısıyla bu, nesnel bir veri. Yakından bakıp incelemek gerek. (Sanatçı-reklamcı derken, yazının burasından itibaren reklam yazarı şairleri kastediyor olacağız.)
Aslına bakarsanız, kadim zamanda şair gökten zembille inmedi. Şimdi sanatın, şiirin öyküsüne girmeyelim ama böyle bu. Reklam yazarına gelince, onun öyküsü çok daha sıradan ve taze. Peki, ikisinin yolu nasıl oldu da kesişti? Yok yok, ben bunu da anlatmayacağım. Hele de her şairin/sanatçının bir zamanlar ille doğuştan solcu olduğu, aksinin akla bile gelemeyeceği bizim şirin ülkemizde, “akıllı düşmanımı, onu istihdam ederek dönüştürürüm” politikasının tıkır tıkır işlediğini uzun uzun öykülemeye hiç gerek yok. Benim derdim, bir “yaratıcılık” tutturmuş gidiyoruz, onu deşelemek. Deşelerken de yepyeni, bilinmedik şeyler söyleyecek değilim; malumu ilam olacak yaptığım. Maksat, değerli ……….. ………….’a verdiğim sözü tutmak. Biraz da, bir reklam yazarı şair, üstelik de solcu bir reklam yazarı şair sıfatıyla kendi konumumla dalga geçerek, ölümcül çelişkimin sızısını hafifletmeye yeltenmek.
***
Yaratıcılık dediğin nedir? Latinceye bakarsak şayet, yaratmak, ortaya çıkarmak, yapmak, doğurmak, oluşturmak, keşfetmek, bulmak, yenilik üretmek anlamlarıyla yüklü “creare” ile karşılaşırız. Gelgelelim, yaratmak ille de sıfırdan varetmek demek değildir; mevcutlar/bilinenler arasında yepyeni, özgün, alışılmadık ilintiler kurarak yeni bireşimler/çözümler üretmek de bunun kapsamına girer. Bu bir yetenektir elbet ve fakat her yetenek gibi “işleyen demir ışıldar” prensibine tabidir.
Her sanatçı –hadi her gerçek sanatçı diyelim– yaratıcıdır, ama her yaratıcı sanatçı değildir; yani yaratıcı kümesi sanatçı kümesini kapsar, ikincisi ilkinin bir altkümesidir. Reklam yazarı da, sanatçı olmamakla birlikte bir yaratıcıdır. Dolayısıyla aralarındaki ilk benzerlik buradan başlıyor: İkisi de yaratıcı. Yani ikisi de bağlantısız görünenleri birbirine özgün ve yenilikçi bağlarla bağlayabilen, ikisi de gözlerini açan ve açık tutan, ezbere ve basmakalıba yüz vermeyen, kayıt ve koşul tanımayan cinsten. İkisi de önce kendine asi. İkisi de tekinsiz ve delimtırak. İkisi de cendere sevmez. İkisinin de yığınlarla şu ya da bu şekilde problemi var. İkisinin de gecesi gündüzü yok. Yarızamanlı yaratıcılığın yarım hamilelik demek olduğunu ikisinin de “iş”leriyle dur durak bilmeden boğuşmasından kolayca anlayabiliriz. Her ikisinin de “hikâye”si ve hikâyenin bir yerinde mutlaka patlaması gereken birer “tüfek”i var. İkisi de kendi alanlarında ne olmuş ne bitmiş, yaya kalmamak için bilmek zorunda. İkisinin de yaptığı “iş”in ne ucu var ne bucağı. İkisinin de söyleyecek sözü çok. Zekâ, bilgi, görgü, merak, tecessüs, disiplin, irade, özen, deneyim, eza, cefa, eziyet, aşk, azim, sabır, metanet, araştırmacılık, humor, özgüven, incelik, gözlemcilik, röntgencilik, yıkıcılık, yapıcılık, öğrencilik, meşakkat, direnç, kâşiflik, mucitlik, diklenme, inat, kararlılık, sapına kadar doğruculuk, kuyruklu yalancılık, çatlaklık, cezbedicilik, dil cambazlığı, gerçek ve hayal düşkünlüğü, sezgi gücü, amelelik, teknisyenlik, zanaatkârlık, ikna yeteneğine sahiplik… hepsi ama hepsi ikisinde de bol kepçe. Her ikisi de, yazarken benzer yetilerden güç alır; benzer teknik beceri, yöntem ve ölçütlere yaslanır. İkisi de parlak ve güçlü fikirlerle yola çıkar. Beş zihinsel işlemden, yaratıcılık açısından en başat olan “ıraksak düşünme” (olası çözümleri bildik/alışıldık ilintilerinden sıyırma ya da yeni çözümler üretme) yetisi (bkz: Guilford) her ikisi için de önemli, dahası gereklidir. İkisinin de çalışma yöntemi anahatlarıyla birbirine benzer (ilk üç aşamada farklılıklar benzerliğe eşlik eder): Eserin yaratılış gerekçesinin/ihtiyacın (reklam yazarınınki “dış”, şairinki “iç” ihtiyaç) tanımı, veri (yine “dış”/”iç”) toplama, nadas (reklam yazarınınki sınırlı süreli, şairinkinin süresi belirsiz), fikrin ele gelişi (buna “esin” denebilir ama esin dediğimiz şey anlık değil, süreçseldir; dolayısıyla göksellikle ilgisi yoktur), fikrin işlenişi (“eser”e dönüşümü).
Lâkin benzerlik buraya kadar. Bundan sonrasında evli evine, köylü köyüne. A. Selim Tuncer’in de özenle altını çizdiği gibi, reklam yazarının sanatçı kişiliğine, ürettiği işlerdeki sanatsal tekniklere, sanatkâraneliğe bakıp da aldanmamalıdır; reklam sanat, reklamcı da sanatçı filan değildir. Yine Tuncer’e kulak verirsek; sanatın, insanın insanla, evrenle ve aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın ardındaki hakikat ve anlamı arama eylemi; reklamın ise, eşya için yapay bir “hakikat” ve “anlam” yaratma işi olduğu ve reklama bu bağlamda en fazla olsa olsa “tersinden sanat” diyebileceğimiz açıktır. Platon’un bakışını ödünç aldığımızda, idealardan nesnelere, nesnelerden sanat eserlerine giden yolda sanata suyunun suyu dersek, reklama da suyunun suyunun suyu dememizde beis yoktur gibi görünüyor. Üstelik, sanatın hedef kitlesinin, algı eğitimli/birikimli olduğunu (ya da öyle varsaymak durumunda olduğumuzu) da unutmayalım; reklamın hedef kitlesinden böyle bir donanım beklentimiz olamaz.
Esasen burada kestirip atsak bile olur. Fakat mademki başta ağır konuştuk “reklamcı-şair” de neymiş diye, öyleyse hiç kaçış yolu bırakmayalım. Şu ana kadar bu iki tür yaratıcının arasındaki benzerlikleri sergilemeye çalıştık, şimdi farklılıkları koyalım ortaya, sonra da bu iki alandaki yaratıcı pratiğin birbirine kazandırdıklarıyla kaybettirdiklerini araştıralım. (Siz benim ağır konuştum dememe bakmayın, bir de Necdet Şen’i dinleseniz kaçacak delik ararsınız!)
***
Birinci önemli fark, gerek yaratıcının yaratım güdüsünün, gerekse hedef kitlenin alımlama düzleminin farklılığıdır. Sanatçının parayla pulla ilişkisi varsa bile derdi, meselesi bu değildir; sanatı para kazanma güdüsüyle yapmaz. Reklamcı ise üretirken –tamam– zevk alır, keyif alır, –tamam– özenle, titizlikle, bilgiyle, görgüyle, heyecanla, aşkla üretir, üretmelidir filan; ama ürettiğini sadece para kazanmak için üretir, ucunda para yoksa o işi yapmasının gerekçesi de, nedeni de yoktur. Dahası, “eser”ini okuyan/izleyen kitlenin derdi de somut bir yarar sağlamaktır; eh, dolayısıyla paradır. Daha kapsayıcı bir çerçevede diyebiliriz ki; yaratıcının, hedef kitlenin ve yaratının niyeti reklam ürününde başka, sanat eserinde başkadır. Reklam yazarı yaşamak için yazar, şairse yazmak için yaşar. İlkinin avlağı cepler, ikincisininki ruhlardır. Reklam yazarının marifeti, yaratısının alımlayıcısını tüketici kılabilmektir (kendi yaratısını ve ondan hareketle de simgesel değer kattığı ürün ve hizmetleri tükettirebilmektir); oysa sanatçı, eserinin alımlayıcısını rafine bir yeniden-üretici olmaya yöneltebiliyorsa marifet sahibidir denebilir. Bir kere burada anlaşalım.
İkinci önemli fark, angajmandır. Reklamcının yaratıcılığı angaje bir yaratıcılıktır; konu edindiği ürüne/markaya/kuruma, kendisine verilen yönbilgiye, pazarlama ve iletişim strateji ve hedeflerine, ilgili yasalara ve bütün bunların belirlediği çerçeve içinde şekillenmiş beklentilere bağlı ve bağımlıdır. Daha da ötesi, kılçıksever müşteri ilişkileri departmanına, bazen işgüzar ve/veya şişik egolu yönetmene, hayatın kimi zaman “[h]assas” dengeleri gözetmeyi mesleki haysiyete tercih etmek zorunda bıraktığı ajans patronuna/üst yönetimine, bu işi çokbilmiş reklamcı taifesinden çok daha “iyi bilen” reklamverene, reklamverenin sabah solundan kalkmış karısına/kocasına, kraldan çok kralcı danışmanlarına, müdürlerine, reklamcılığın ilmini yaparak “aşmış” bayilere filan da bağlıdır. Halbuki sanatçının kimseye hesap verme, kimseden akıl fikir alma, kimseyle ortak hareket etme, kendi sanatçı bilgi, görgü ve sezgisinden gayrı hiçbir şeye dayanma zorunluluğu yoktur. (Kapitalistleşme sürecini tamamlayamamış olan bir ülkede, henüz burjuvalaşamamış, parası arttıkça görgüsü de artacağına azalan zengin stereotipinin –ki ben bu muhteremlerin reklam sektörüne “reklam yaptırmak” üzere müracaat edenine küçük bir harf değişikliğiyle “reklamverem” demekte sakınca görmüyorum– reklam yaratıcılarımız üstünde yarattığı stres ile, gelişmiş kapitalist bir ülkedeki reklamverenin yarattığı doğal ve olağan iş stresi birbirinden epeyce farklıdır.) Reklam yazarının yaratısı (ilanı/senaryosu), Meriç Eryürek’in fevkalâde hoş biçimde benzettiği üzere, buzkaşi oyunundaki zavallı teke leşi gibidir; buna karşılık şair şiirini yazarken de, yazdıktan sonra da hiç kimse o eseri başkalaşıma uğratamaz, yalnızca yeniden-üretebilir. İlkinin çıkış noktası eline tutuşturulan ya da kendisinin de içinde yer aldığı bir ekibin elinden çıkma bir konsept iken, ikincisininki yalnızca kendi poetik duruşu ve sanatçı sezgisidir. Biri kiralık (ya da daha vahim bir dile getirişle, “vesikalı”) kalemken, öbürü kiralanamaz, kiralanması teklif dahi edilemez kalemdir.
Yaratıcıları şöyle bir sahanın kenarına davet edip yaratıların kendisine bakarsak bu birbiriyle ilintili temel farklılıkların üçüncüsüne gelmiş oluruz: Yaratı[cı]nın “dil”i. Reklamca ile Şiirce farklı dillerdir. Reklam, “varlıklı” olma; şiirse, “var” olma ve “var” olmayı anlamlandırma davetine tahsis edilmiş bir dilsel pratiktir. Reklamın dili anlamsal, şiirinki büyüseldir. İlki fonksiyonel, ikincisiyse kendisi-içindir. Reklam metninin dilbirimi düşünce, şiirinki kelimedir. Dil, reklamda araçtır, şiirdeyse beden. Daha kışkırtıcı bir ifadeyle, reklam yazarı fikir işçisi, şairse som-dil işçisidir. Aldous Huxley’in dediğince, soneyi yazan şair yazarken yalnızca kendini düşünür; reklam yazarıysa başkalarını düşünmek zorundadır, onların anlama ve etkilenme düzeylerini. Demek oluyor ki reklam yazarı populist, şairse elitist bir dille konuşur. Reklam yazarı dili indirgerken, şair yükseltger. Reklam yazarı retorisyendir ve ikna peşindedir; şairinse inandırma, öğretme, açıklama kaygısı yoktur. Reklam dilindeki gösteren-gösterilen-gösterim ilintileriyle şiir dilindekiler bambaşkadır.
Bu “başka dünyaların insanları” olma durumuna birkaç kanıt daha getirelim de içimiz rahat etsin –ya da huzurumuz daha da kaçsın– isterseniz.
Reklam yazarı her fonksiyoner gibi cevap peşindedir, “çözüm” üreticidir. Şairse soru peşindedir, “sorun” üreticidir. Statükoyu koruma ve besleme derdindeki reklamcı, bu nedenle uyumlu/düzencil bir yaratısal kosmos sunarken; statükoyu iplemeyen, dahası onu hiçleyen ve reddeden sanatçı, bu nedenle kaotik/kaosist bir yaratısal kosmosa sürükler bizi. Reklam metni, sınanabilir, sağlaması yapılabilir, doğrulanabilir/yanlışlanabilir bir “bilgi” ile yüklüyken; şiirsel metnin böyle bir derdi yoktur. Reklam yazarının atları koşulu, şairinkiler salıktır. Reklamcı entelektüel altyapısını sömürür, sanatçı ise ondan beslenir. Reklam yazarı “zafer”le başlar işe; şairse, Haydar Ergülen’in de dediği gibi, “yenilgi”yle.
Komple sanatçı Jean Cocteau, “her zaman doğru söyleyen bir yalancı” olduğunu söylerken paradoks cambazlığı yapıyor değildir; sanat[çı]nın en özlü, en şahane tarif ve tasvirini armağan etmektedir bize. Kendisinden ilham alarak biz de reklam yazarının “her zaman yalan söyleyen bir doğrucu” olduğunu söyleyemez miyiz, pekalâ söyleyebiliriz. Ne ki reklam yazarı “doğru”yu güzel ve etkili söyleyebilme peşindeyken, şair de “yalan”ı güzel ve etkili söyleyebilme peşindedir ve ikisi de tutarlı olmak istiyorlarsa söylediklerinin doğruluğuna inanmak durumundadırlar –yoksa şöyle mi desek: Reklam yazarı söylediği “doğru”ların yalan olduğuna, şairse söylediği “yalan”ların doğru olduğuna inanır. (Elbette burada bu “doğru/yalan” kavram çiftine gündelik dilin sözlüğündekinden taşan, daha üst/literatürel/aşkın bir anlam alanı atfettiğimizi belirtmeden geçmeyelim.)
***
Geldik zurnanın son deliğine. Mesleğinin esenliği uğruna reklam yazarının edebi yazıya bulaşmamış olmasını yeğleyen Ogilvy, reklamın şiirin masumiyet ve savunmasızlığını zedelediğini söyleyen Hofman, ve bizden bir isim olarak, reklam yazarlığının –bu demektir ki sürekli dil ekonomisi yapmanın, paranın hükmünün vs– varoluş biçimi olarak yazı yazan ve bu yüzden ayağını yere sağlam basmak zorunda olan sanatçıyı kötü yönde etkileyeceğini, dönüştürüp bozacağını savunan Latife Tekin yanılıyor mu acaba?
Bence yanılmıyorlar pek. Temelde haklılar. Bu iki farklı yaratıcı pratiğin birbirini beslediğine ilişkin kanıtlar bulup getirmemiz mümkün –en azından birtakım teknik, yöntem ve alışkanlıklar bazında. (Benim de naçizane bunu destekleyen deneyimlerim var.) Dünyadakiler bir yana, ülkemizdeki reklamcı-sanatçılar arasında iki alanda da yaratıcılığını konuşturabilmiş başarılı isimler elbette mevcut, ancak yine de sakıncalar çok daha ağır basıyor bana kalırsa. Sanatın/şiirin reklamla uyuşabilmesi herşeyden önce eşyanın tabiatına aykırı, çünkü değerleri çatışıyor. Ayrıca, iyi edebiyatçıdan/şairden ille de iyi reklam yazarı çıkacağı söylenemez, dahası sanatçı/entelektüel olmayanların daha başarılı reklamcı oldukları gözlenebilir bir gerçek. Zaten sektörde insan kaynağının profili de süratle değişmekte; mekteplilik öne çıkan bir olgu artık. (Reklam yazarının yaptığını mutlak bir biçimde “yazmak” fiiliyle nitelemek de doğru değil aslına bakılırsa. Bunu da geçerken not edelim.)
O unutulmaz “Ay Sarayı”nı bize armağan eden Paul Auster’ın sözü: “Gerçek olmayan hikâye yoktur, yeter ki biri inansın.” Reklam yazarı inandırmak zorundadır “hikâye”sine. Yazar/şair ise değildir. Ama şu bir gerçek ki, ikincisinin hikâyesi çok daha esaslı, sahici ve kalıcıdır; çünkü insani değerlere ilişkin ve onlarla ilgilidir. “Cepsel” değildir.
Bir şair olarak ne diyeyim şimdi ben? Reklam yazarı da isek, affola. Yahut, kader utansın!
jazzetta 2.0 